Medzinárodný marketing

            Po druhej svetovej vojne sa výrazne zvýšilo tempo internacionalizácie ekonomických aktivít vo svete. V posledných desiatich rokoch sa tento proces ešte urýchlil. Saturácia domáceho trhu, nové príležitosti na trhu v iných krajinách, tlaky konkurencie, globalizácia trhu a ďalšie faktory motivujú firmy presunúť svoje marketingové aktivity do zahraničia.  

Domáci marketing

                Domáci marketing je marketing orientovaný na národný (domáci) trh, t.j. na trh, kde má firma sídlo. V domácom marketingu firma čelí len jednej skupine konkurenčných, ekonomických a trhových vplyvov. Je v styku so zákazníkmi spravidla len jedného národa, resp. jednej krajiny.

Exportný marketing

            O exportnom marketingu hovoríme vtedy, keď firma predáva svoje produkty mimo domáceho trhu. Produkty sú fyzicky premiestňované na trhy iných krajín. Podstata exportného marketingu spočíva vo výbere vhodných exportných trhov alebo krajín, v určení vhodnej modifikácie produktu podľa požiadaviek zahraničného (miestneho) trhu, vo výbere vhodných exportných kanálov pre predaj produktov v zahraničí, v zabezpečení ziskovosti produktu a v zabezpečovaní prechodu tovaru cez hranice. Export je tradičná, nižšia, najmenej komplikovaná forma medzinárodného marketingu. V súčasnosti, keď výrobcovia čelia presýtenosti a stagnácii na domácich trhoch, sa exportný marketing stáva významným aspektom v činnosti mnohých firiem. Exportné marketingové stratégie sú orientované viac na predaj existujúceho produktu a jeho distribúciu na zahraničnom trhu.

Poznámka: Miestny(lokálny)trh budeme v ďalšom texte chápať nie ako domáci, ale ako zahraničný trh  v danej krajine. Výrazom domáci trh budeme chápať ako trh v krajine sídla materskej firmy.

Medzinárodný marketing

            Ak firma robí viac ako nepriamy export tovaru a svojimi aktivitami sa zapája v oveľa väčšej miere a priamo do marketingového prostredia v dvoch a viacerých cudzích krajinách, hovoríme o medzinárodnom marketingu. V medzinárodnom marketingu firma formuje špecifické marketingové stratégie pre daný (miestny) trh. Firma sa musí oveľa viac adaptovať na dané národné prostredie. Musí definovať osobitný marketingový mix, ktorým vyhovie požiadavkám zahraničného trhu. Musí brať do úvahy odlišnosti zahraničného trhu, na ktorom bude pôsobiť. Pre úspech firmy je nevyhnutné pochopiť kultúrne, ekonomické, politické a niekedy aj geografické odlišnosti tohoto trhu. Charakteristické pre medzinárodný marketing je, že firma sa snaží  porozumieť tomuto prostrediu a vysporiadať sa s jeho odlišnosťami.

           

Medzinárodné podnikanie

Medzinárodný marketing

Medzinárodný obchod

 Medzinárodný obchod

            Pojem medzinárodný marketing je veľmi úzko spätý s pojmami medzinárodný obchod a medzinárodné podnikanie. Medzinárodný obchod chápeme ako pohyb tovaru a služieb medzi krajinami vo forme exportu alebo importu. Je to užší pojem ako medzinárodný marketing. Pri exporte je pohyb tovaru sprevádzaný množstvom ďalších aktivít a rozhodnutí (napr. výskum trhu, reklama), ktoré už patria do medzinárodného marketingu.

Medzinárodné podnikanie

Širším pojmom ako medzinárodný marketing je medzinárodné podnikanie. Medzinárodné podnikanie môžeme definovať ako vykonávanie všetkých podnikateľských funkcií cez národné hranice (napr. medzinárodná výroba, medzinárodné financie, medzinárodný marketing). Vzťah medzi uvádzanými pojmami je uvedený na obrázku 1.1.

Subjekty medzinárodného marketingu

Exportéri

            Exportéri sú firmy, ktorých produkty sú vyrábané v domácej krajine a predávajú sa zahraničí. Exportéri môžu na medzinárodnom trhu pôsobiť samostatne, no väčšinou sú súčasťou distribučnej siete multinacionálnych korporácií (MNK). Napr. americké firmy GM, Ford,  GE  a  IBM  realizovali  v  rámci  medzinárodného  marketingu  objem  viac ako 5 mld. USD, no priamo exportovali len 15 % tohoto objemu, pretože väčšina ich medzinárodných aktivít sa realizovala prostredníctvom ich výrobných pobočiek v zahraničí. Preto sa celý objem ich produkcie nepovažuje za export. Typickými exportérmi sú väčšinou menšie firmy, ktoré sa zaoberajú len exportom tovaru alebo služieb. Exportérmi môžu byť aj pobočky zahraničných firiem, ktoré exportujú výrobky do ďalších krajín.

Importéri

             Firmy, ktoré nie sú ani multinacionálnymi korporáciami, ani exportérmi, môžu byť tiež subjektami medzinárodného marketingu svojimi importnými operáciami. Sú to firmy, ktoré len importujú (dovážajú) tovary a služby zo zahraničia alebo sú to multinacionálne korporácie, ktoré získavajú produkty z vlastných pobočiek alebo od iných partnerov v zahraničí.

Motívy vstupu na zahraničné trhy 

            Firmy vstupujú na zahraničné trhy z rôznych dôvodov. Niektoré firmy reagujú na objednávky zo zahraničia. Väčšina firiem však vstupuje na zahraničné trhy aktívne, s cieľom využiť výhody, ktoré takáto forma podnikania prináša.

Ako základné motívy vstupu na zahraničný trh firmy uvádzajú:

-          využitie konkurenčnej výhody (napr. lacnejšia pracovná sila),

-          nižšie výrobné náklady, nižšie ceny pôdy,

-          zvýšenie objemu výroby a využitie výrobných kapacít,

-          nasýtenie domáceho trhu,

-          existencia neuspokojených potrieb na zahraničnom trhu,

-          možnosť predĺženia životného cyklu produktu exportom do menej rozvinutých krajín,

-          reakcia na reštrikčné právne, finančné, daňové a iné opatrenia na domácom trhu,

-          vstup konkurencie na domáci trh alebo únik pred ňou,

-          vytvorenie imidžu medzinárodnej firmy,

-          únik z domáceho trhu,

-          poučiť sa od konkurencie,

-          využitie obchodného mena a obchodnej značky,

-          získanie devíz,

-          udržanie alebo zvýšenie trhového podielu a iné.

 Vstup na medzinárodný trh s výrobou v tuzemsku

Historicky prvou formou vstupu na medzinárodný trh bol export tovaru. Je to prostriedok využitia prebytočnej kapacity firmy vo vzťahu ku kapacite domáceho trhu. Vstup na medzinárodný trh formou vývozu domácej produkcie nesie v sebe menšiu mieru rizika, ako iná forma vstupu na medzinárodný trh.

            Nepriamy export realizuje domáci výrobca prostredníctvom domácich podnikov, ktoré sa zaoberajú vývozom tovaru. Exportéri preberajú sprostredkovateľskú funkciu medzi domácim výrobcom a zahraničným odberateľom. Zodpovednosť za predaj svojich výrobkov prenáša výrobca na inú firmu. Tým prenáša aj značnú časť rizika. Funkciu exportéra plnia špecializované exportné firmy, sprostredkovatelia odbytu, exportní makléri, exportné spoločenstvá alebo zahraničné nákupné organizácie.

            Nepriamy export môžu realizovať špecializovaní exportéri alebo exportné spoločenstvá. Ak firma nemá dosť exportných skúseností alebo je kapitálovo slabá a bojí sa rizika plynúceho zo zahraničného obchodu alebo odber je kolísavý, prípadne menšieho objemu, využíva na vývoz svojej produkcie špecializovaných exportérov. Táto forma má pre výrobcu určité nevýhody. Zahraničný odberateľ a jeho reakcie na výrobok ostávajú pre výrobcu často neznáme a pozná ich len sprostredkovane cez exportéra.  Ekonomické záujmy zahraničného importéra sa prejavujú v tendencii vylúčiť z distribučného reťazca exportéra a nadviazať priame kontakty s výrobcom.

            Priamy export je v porovnaní s nepriamym exportom vyšším stupňom zapojenia sa firmy do medzinárodného obchodu. Exportér má priamy kontakt s odberateľom v zahraničí. Výhodou je, že zahraničný trh aktívne spracúva podľa svojich predstáv. Má možnosť vybudovať si vlastný imidž, čo je v obchode nevyhnutné. V tejto fáze si firma vytvára útvar zaoberajúci sa exportom.

            Priamy export firma môže realizovať bez priamych investícií alebo s priamymi investíciami. V prípade priameho exportu bez priamych investícií firma vykonáva export prostredníctvom zahraničných odberateľov. Firma môže produkty dodávať každému, kto prejaví záujem alebo si nájde jedného (resp. viac) výhradných zahraničných importérov. Ak dodáva produkty všetkým záujemcom, v odbytových kanáloch môže byť účastní veľkoobchod, maloobchod alebo aj koneční spotrebitelia.

            Zásobovať všetkých záujemcov je niekedy pre firmu veľmi náročné. Exportér v určitom štádiu redukuje vzťahy na jedného alebo viac výhradných importérov (zástupcov). Výhradní exportéri môžu fungovať ako výhradní zástupcovia alebo provízni zástupcovia. Nevýhodou tejto formy exportu je malá možnosť ovplyvňovať samostatného výhradného zástupcu. 

            V snahe dostať zahraničný obchod ešte pevnejšie do vlastných rúk si firmy budujú vlastné distribučné prvky na zahraničnom trhu. K ich vybudovaniu sú nutné investície v zahraničí.  Predaj prostredníctvom vlastných subjektov môže mať tri základné formy:

·         prostredníctvom reprezentačných kancelárií, ktoré nie sú samostatnou právnickou osobou a nie sú zapísané v obchodnom registri. Tvorí ju jeden alebo viac pracovníkov, ktorí sú organizačnou súčasťou podniku. V zahraničí majú kanceláriu, vybavenú faxom a telefónom. Nadväzujú kontakty so zahraničnými firmami,  vykonávajú výskum trhu a komunikujú s materskou firmou.

·         prostredníctvom pobočiek (branch offices), ktoré nie sú samostatnou právnickou osobou, ale sú zapísané v obchodnom registri. Pobočky sú postupne vybavené väčším počtom personálu, lepšie technicky vybavené, ich prevádzka je nákladnejšia, no efektívnejšia.

·          prostredníctvom dcérskych spoločností (subsidiaries), ktoré sú samostatnými právnickými osobami. Dcérske spoločnosti intenzívne spracúvajú zahraničný trh, majú úzke kontakty s odberateľmi. Môžu byť vybudované bez skladu (vykonávajú len predajné operácie), so skladom (vybudovanie skladu zvýši pohotovosť dodávok a konkurenčnú schopnosť na trhu) alebo so skladmi a servisnými oddeleniami. Posledná forma organizácie vývozu je výsledkom rozvoja firmy, obsadenia veľkého  trhu. Spoločnosť v zahraničí vytvára a obsadzuje miesta servisných technikov, montérov, mechanikov, buduje sklady náhradných dielov. Obchod sa stáva systematickým, manažment firmy myslí a koná medzinárodne.

  Vstup na medzinárodný trh s výrobou v zahraničí

            Firmy pri výrobe v zahraničí môžu vstúpiť na medzinárodný trh bez priamych investícií alebo s priamymi investíciami. Firmy sa však môžu etablovať na medzinárodnom trhu aj bez toho, aby do zahraničia previedli väčší objem kapitálu. Firmy v tomto prípade podnikajú formami, ktoré sa považujú za menej alebo nízko rizikové. Bez priamych investícií firmy podnikajú  formou predaja licencie, zmluvnej výroby, zmluvy o manažmente, profesnej zmluvy alebo zmluvy o školení a vzdelávaní.

            Licenčné zmluvy umožňujú využitie predaja práva využívať patenty, ochranné práva, znalosti a skúsenosti (konw-how) obchodného, technického a iného charakteru. Predmetom licencie môže byť predaj konštrukčných výkresov,  technologických postupov, informácií o skúsenostiach, receptúr, vyslanie do zahraničia vlastného odborného personálu, zaškolenie personálu, dohľad pri umiestnení a uvedení do prevádzky zariadenia a iné.

            Licencia, ako forma vstupu na zahraničný trh, prekonáva prípadné colné alebo dovozné obmedzenia alebo eliminuje hrozbu rizika existujúceho na trhu. Výhodou licencií je aj ľahký a rýchly vstup na trh, bez organizačných zmien v materskej firme a bez nárokov na vstupy. Riziko možnej konkurencie zo strany odberateľa licencie znižuje predávajúci úpravou zmluvných podmienok, kde odber licencie podmieňuje obmedzením exportu do krajín, ktoré sú predmetom záujmu predávajúceho licenciu.

            Inou formou licencie je frančízingová (franchising) zmluva. Aplikuje sa najčastejšie vo sfére obchodu a služieb. Majiteľ práva predá záujemcovi právo používať značku, receptúry, know-how, postupy, organizáciu a pod. Kupujúci má výhodu, že získava osvedčenú značku, ktorú trh pozná, predávajúci mu zabezpečuje reklamu a ďalšie prvky zo sféry identity firmy.

            Ak firma neobchoduje s výrobkami krytými licenciou alebo nechce (nemôže) zabezpečiť výrobu v zahraničí, využíva zmluvnú výrobu. Zahraničnej firme zadá zákazku a sama zabezpečuje predaj. Tento spôsob je bežný hlavne vtedy, keď sa výrobky predávajú do tretích krajín (napr. IKEA). Rovnako je tento spôsob bežný aj v textilnej výrobe, kde sa vyrába z materiálu objednávateľa alebo niekedy aj z materiálu zhotoviteľa. Takáto forma vstupu na medzinárodný trh sa často uplatňuje voči krajinám s nižšími exportnými alebo konkurenčnými schopnosťami. Silnejšiu pozíciu na trhu má ten, kto má v rukách predaj. Riziko objednávateľa je nízke, nižšie ako riziko výrobcu. Problémom môže byť niekedy kvalita spracovania výrobkov v krajine, kde technologická disciplína nedosahuje požadované parametre.

            Osobitnou formou predaja know-how je zmluva o manažmente. Obsahom  tejto zmluvy je  predaj znalostí a skúseností. Obsahom nie je výkonná, ale riadiaca činnosť (manažérske know-how). Zmluva nadväzuje na zmluvu, predmetom ktorej je dodávka investičných celkov systémom "na kľúč", vtedy keď odberateľ nemá potrebné schopnosti uviesť túto kapacitu do prevádzky. Vo sfére služieb sa tento systém uplatňuje pri výstavbe a zahájení činnosti hotelov, nemocníc a pod.

            Finančne silnejšie firmy v niektorých krajinách podnikajú s priamymi investíciami formou majetkovej účasti (joint venture) alebo výhradného vlastníctva. Rozhodnutie firmy o podnikaní formu majetkovej účasti v zahraničí je rozhodnutie, ktoré je možné zvrátiť len za cenu výrazných strát.

            Najvyššou formou zahraničnej činnosti je výhradné vlastníctvo. Na niektorých trhoch nesie aj najväčšiu mieru rizika. Výhodou je, že dcérska spoločnosť je podriadená len materskej firme. Táto rozhoduje o výrobe, o predaji, o rozdelení zisku. Neexistujú konflikty záujmov. Riziko znárodnenia firmy sa, okrem iného, eliminuje zrýchlením odpisovania investičného majetku.

Pri investovaní v zahraničí sa firma môže rozhodnúť kúpiť existujúci podnik alebo postaviť nový. Kúpa má výhodu v rýchlom nadviazaní na prostredie hostiteľskej krajiny, no hrozí riziko možných konfliktov v interpersonálnych vzťahoch s pracovníkmi firmy. Pri výstavbe vlastného podniku si firma "vyberie" vlastný lojálnejší personál. Pri výhradnom vlastníctve  firma v zahraničnej dcérskej spoločnosti môže zabezpečovať buď len montáž, alebo len výrobu súčiastok, alebo výrobu kompletných výrobkov.